الفبای آمازون شدن؛ چرا قیمتگذاری محصولات در فروشگاه‌های آنلاین ما رقابتی نیست؟



retailing tech

در غالب شرکت‌ها و بالطبع E-tailerها مطلبی تحت عنوان مدیریت زنجیره تامین (Supply Chain Management) مطرح است که Chopra در کتاب خود اشاره دارد SCM شامل تعداد زیادی فعالیت در سه سطح مشخص PRM و Enterprise و CRM هست. اگر امروزه آمازون در  دنیای آنلاین و وال‌مارت در دنیای واقعی می توانند ادعا کنند که ارزان ترین خرده‌فروش‌ها هستند، داستان مفصلی پشتوانه این مدعاست:

مهمترین بحث، مدیریت ارتباط با شرکا (Partner Relationship Management) و خلاقیت‌های خرده‌فروش‌ها در این زمینه است. به عنوان مثال والمارت سیستم‌هایی را در اختیار برخی از تامین‌‌کنندگانش مانند HP و P&G قرار داده‌ که خود تامین کنندگان موجودی را در فروشگاه مدیریت کرده و زمانی که موجودی از یک حد آستانه پایین‌تر آمد کالای جایگزین را برای فروشگاه ارسال کنند. این فرآیند والمارت را تا حد زیادی از اختصاص نیرو و زمان برای کنترل موجودی بی‌نیاز کرده و از طرف دیگر انبارداری را که سهم بزرگی در هزینه های یک خرده فروشی دارد؛ کاهش داده است. چرا که موجودی فقط به حد نیاز انبار می‌شود و  امکان کنترل بهتر فرآیند بازپرسازی (Replenishment) را فراهم می کند. البته وال‌مارت امکان ارائه این سرویس به تمام تامین کنندگان خود را دارا نیست و دست آخر در خصوص تعداد زیادی از تامین کنندگان خود نیازمند انبارداری و حمل و نقل مستقل است که دقیقا به همین دلیل هم الگوریتم‌های بهینه‌ای را تهیه کرده تا میزان محصول نیازمند انبارداری مشخص شود، طوری که هم موجودی کم نیاید و هم هزینه انبارش -که بازهم اشاره می‌کنم یکی از بحث‌های خیلی مهم در خرده فروشی‌هاست- کاهش پیدا کند. البته والمارت به این هم اکتفا نکرده و سیستم خود را با سیستم‌های حمل و نقل و تامین کننده نیز ترکیب نموده، به طوری که براساس اطلاعات داده‌کاوی برای فروش در روزها و هفته‌ها و ماه‌ها و حتی فصل‌های مختلف و ارتباط اینها با داده‌های هواشناسی و اخبار اقتصادی و سیاسی، سیستم خبره‌ای ایجاد نموده که خود تصمیم می‌گیرد در چه زمانی و به چه میزان سفارش برای تامین کننده ارسال کند و  در ادامه، با استفاده از الگوریتم‌های دیگری حتی برای ماشین‌های حمل و نقل  هم مسیری را  مشخص می‌کند که هم با ترافیک مواجه نشوند و هم در هر مرتبه بیشترین حجم را بارگیریی و در انبار تخلیه کنند.

آمازون هم در مقوله  PRM با تحقیق فراوان  کوشیده تا جای ممکن warehouse های خودش را در  جاهای استراتژیک ایجاد کند و فقط هم محصولات پرفروش را انبار می‌کند و با بیش از ۵۰۰ هزار فروشگاه (مثل Target و Barnes&Nobles) قرارداد دارد تا به کمک‌شان کالاهایی را که  خیلی فروش ندارند تامین کند و حتی در  بعضی موارد کالا را مستقیما از خود تولید کننده به دست http://www.dailycialisuse.com/ مصرف کننده می‌رساند.

دومین بحث مهم، مربوط به سطح Enterprise هست که مطمئناً هم برای من و هم برای شما واضح است که سازمانی در این سطح تا جای ممکن از فرآیندهای داخلی بهینه استفاده می‌نماید.

موضوع آخر هم  در سطح CRM است. برای نمونه فقط در  بحث تحویل کالا به مشتری هر دو (آمازون و وال‌مارت) با UPS قرارداد دارند و  خود UPS بهترین شکل تحویل کالا را با استفاده از اطلاعات ترافیک و محیطی  فرد خریدار، ارائه می‌دهد. از طرف دیگر، مثلا آمازون گزینه Menu Pricing را حتی  در سطح متدهای تحویل کالا هم به مشتری ارائه می‌دهد تا او بتواند بر اساس بودجه و زمان مدنظرش، کالا را تحویل بگیرد.

حال با این همه صرفه‌جویی که نزد غول‌های خرده فروشی شاهد هستیم، آنها به خاطر حضور در فضای رقابتی،  برخلاف خیلی از سازمان‌ها سعی نمی‌کنند سود را در جیب‌شان بگذارند. بلکه بخش زیادی از سود حاصل از این زیرساخت‌های اطلاعاتی و فرآیندهای بهینه‌ را به مشتری منتقل می‌کنند؛ به نحوی که در مورد آمازون، یک استراتژی تحت عنوان Longtail مطرح شده که به طور خلاصه یعنی: «آمازون از فروش یک محصول سود زیادی نمی‌برد اما آنقدر در سطح PRM ارتباطات مناسبی دارد که گستره وسیعی  از محصولات را به مشتری ارائه می‌کند؛ چیزهایی که هر جایی گیرش نمی‌دآید. و از این طریق با ذخیره اطلاعات مشتری نظیر  داده های Demographic و Click-streaming و اطلاعات خرید و خیلی اطلاعات دیگر، اقدام به کاوش داده ها و رفتار هر مشتری به صورت جداگانه می کند و نتیجه آن می‌شود پیشنهاد دادن محصولاتی مناسب به هر مشتری که این خود باعث افزایش ارزش طول‌عمر مشتری (Customer Life-Time Value) در مورد مشتری‌های آمازون می شود.  به بیان ساده، به جای اینکه آمازون قصد کسب سود عمودی و زیاد روی قیمت هر محصول داشته باشد (مثل یک دم روباه!)، به صورت افقی و طی فروش محصولات متعدد به هر مشتری سود می‌کند!»

حالا برگردیم سر نکته  اصلی. یک فروشگاه اینترنتی (در اینجا وطنی) که تعداد زیادی کالا انبار می‌کند و به بزرگی انبارش می‌بالد و هزینه پستی را هم به کالای مدنظر مشتری اضافه می‌کند و کمتر فرآیند بهینه‌ای هم در ساختارش استفاده می‌شود و به واقع (غیر از اطلاعات خرید) هیچ اطلاعاتی را هم از مشتری جمع آوری نمی‌کند، چطور و با تکیه بر کدام بهره‌وری‌ می‌خواهد سود خود را افزایش داده و بخشی از این سود را از طرق گفته شده در بالا، به مشتری  انتقال بدهد و باعث ارائه قیمت‌های جذاب به او شود؟ البته بگذریم از رایزنی‌هایی که گاه و بی‌گاه با بعضی از عرضه‌کنندگان کالاها انجام می‌دهند  تا مثلا برای یک روز قیمت برخی محصولات را کاهش دهند. ، جالب اینکه چنین روشی درست بر عکس نظر والمارت هست که می‌گوید ما به جای اینکه در یک روز کالا(ها)یی را ارزان بفروشیم، همیشه محصولاتمان را ارزان‌تر از بقیه خرده فروشی‌ها در اختیار مشتری‌ها قرار می ‌دهیم.

 


اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی: توییتر ، فیسبوک ، گوگل‌پلاس
منتشر شده در: عمومی